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Digitalisierung = Mindset Change - what else? Fragen & Antworten für HR

January 23, 2017

 

 

Gibt es Veränderungen im Umfeld durch die Digitalisierung, welche einen Einfluss auf das Geschäft haben werden? Welche Chancen bzw. welche Risiken ergeben sich daraus?

 

Veränderungen ergeben sich aus der stark zunehmenden Digitalisierung des Geschäfts und damit die Priorisierung des Digitalen Kanals als wesentlichen Geschäftsbereich. V.a. durch das geänderte Kundenverhalten im Rahmen der Nutzung digitaler Technologien wie z.B. des ROPO Effekts muss in der Kundeninteraktion der Fokus auf Digitalisierung gelegt werden. Auch rechtlich haben sich bereits Veränderungen ergeben, so werden vermehrt Verträge elektronisch abgeschlossen (z.B. per E-Mail und pdf) und zum vermehrten Teil digital nur noch signiert. Rechnungsstellungen erfolgen mittlerweile primär elektronisch – so auch die Bezahlung. Hier haben sich Veränderungen auch ergeben, in der Vielfalt der elektronischen Bezahlmöglichkeiten (e-Rechnung, Paypal, Sofortüberweisung Kreditkartenzahlung per Web usw.).

 

Die Herausforderung liegt zum einen darin, die Vielfalt der bereits zur Verfügung stehenden technologischen Möglichkeiten geschickt zu orchestrieren – von Webauftritt, über E-Mail bis Social Media, App Technologien und Datenanalyse-Tools.

 

Zum anderen steigert die erhöhte Digitalisierung den Wettbewerb, da jedem sehr schnell und einfach alle Angebote zum Vergleich zur Verfügung stehen, sie sind quasi nur einen Mouse-Click entfernt. Dies erfordert ein höheres Alleinstellungsmerkmal der eigenen Produkte und Services und dies dem Kunden rasch über Web klar zu machen, um eine Abwanderung zu verhindern. Auch im Bereich Marketing ist ein zunehmender Fokus in Richtung Digital Marketing zu spüren, weg vom klassischen Marketing (im Investment als auch in der Umsetzung), wobei ich davon ausgehe, dass klassisches Marketing nur an Bedeutung reduziert wird, aber nicht verliert – es bleibt wichtig.

 

Letztlich bleibt die Veränderung hin zur  Informationsgesellschaft eine Herausforderung – neben der geschickten Orchestrierung – die Aktualität, die veränderte Kommunikation und eine always-on Strategie zu gewährleisten. Dies zeigt sich auch in der Veränderung vom Produktmarketing hin zum Content Marketing, was ein Umdenken der Mitarbeiter bedeutet. Es geht nicht mehr darum, ein Produkt mit seinen Features zu verkaufen sondern die Idee eines Produktes. Und dies in unterschiedlicher Art und Weise auf verschiedenen Kanälen.

Auch in der Kundeninteraktion, z.B. über eine Community oder Social Media Kanäle muss ein Umdenken stattfinden bei Mitarbeitern im Umgang mit den Kunden – als Beispiel sei Twitter genannt, wo man nur noch 140 Zeichen hat um zu kommunizieren oder die Zunahme von Bewertungs- und Ratingansätzen durch Kunden, die negative Statements im Web allen anderen zugänglich machen. Hierauf als Unternehmen geschickt zu reagieren, ist ein Lernprozess. Manche Unternehmen, versuchen, schlechte Statements im Web zu vermeiden, um kein Negativ-Image zu erreichen, aber Plattformen wie Tripadvisor, Vergleichsportale oder sogar von Kunden selbst aufgesetzte Communities und Plattformen lassen dies nicht vermeiden (Bsp. #hatebankofamerica auf Twitter oder sogar die Domain: http://www.ihatebankofamerica.com/). Neu müssen sich Unternehmen und deren Mitarbeiter damit auseinandersetzen.

 

Die Transparenz über Unternehmen und deren Services und Produkte hat durch die Digitalisierung definitiv zugenommen. Neben den Herausforderungen birgt dies aber grosse Chancen, der richtige Einsatz von Kompetenzen und Skills, die auf Digtalisierung ausgerichtete Organisation eines Unternehmens und ein professioneller Content Marketing Ansatz wird vom Markt positiv aufgenommen werden. Dazu genügt es leider nicht, nur einen dezidierten Bereich „Digital“ zu etablieren oder einen Facebook Account zu eröffnen, sondern das Unternehmen muss sich in Summe digital transformieren – vielfach wird noch der Fehler gemacht, dass die Digitalisierung zu isoliert angegangen wird.

 

Selbst öffentliche Bereiche beginnen, sich vermehrt auf Digitalisierung auszurichten und alle Mitarbeiter auf diese Reise mitzunehmen – Steuerämter als Beispiel genannt (e-Steuererklärung, Download und Servicemöglichkeiten über Web – anstelle auf das Amt zu gehen). Auch die Politik Unterstützt immer mehr die Digitalisierung – auch in der Gesetzgebung und den Vorschriften (als Beispiel: http://www.20min.ch/schweiz/romandie/story/16811130 oder http://www.20min.ch/schweiz/basel/story/15118378).

 

Wenn ein Unternehmen sich hier nicht rascher in Richtung Digitalisierung bewegt, wird es weiter an Marktanteilen verlieren und der Druck auf das Geschäft sich erhöhen, ohne dass sich etwas ändern lässt.
 

Welche Trends (mit Bezug zu HR bzw. der Arbeitswelt) werden als wichtig erachtet?

 

Wichtig ist die Veränderung im Mindset der Mitarbeiter im Umgang mit der Digitalisierung. Man spricht heutzutage von „Digitaler DNA“ oder „New Digital Habits“. Kenntnisse alle digitaler Technologien, ein Verständnis des gesamten Eco-Systems (Web, Mobile, App, Big Data, Technologien, Content Marketing, Social Media, E-Mail usw.) ist essentiell für den Erfolg. Kunden nutzen nicht mehr nur einen Kommunikationskanal mit Unternehmen, die Art der Kommunikation hat sich geändert, der Umgang mit den Technologien verändert sich laufend, neue Technologien und Möglichkeiten kommen rasch und fortlaufend.

 

Für Mitarbeiter ist es wichtig, up-to-date zu bleiben, was am Markt genutzt und wie es genutzt wird. Idealerweise nutzen die Mitarbeiter die Möglichkeiten selbst, um erweiterte Kenntnisse zu erlangen. Ein ständiges sich Fortbilden ist unerlässlich, ebenso eine gesunde Neugier für den Umgang mit Digitalisierung aber vor allem Offenheit für Veränderung ist der Schlüsselfaktor – und das ist in vielen Bereichen die grösste Herausforderung. Man schätzt den Status Quo zu sehr.

 

Es sind Veränderungen in der Anstellung von Personal und der Einstellung des Mitarbeiters notwendig. Vom Spezialisten oder ehemaligen Generalisten geht es zunehmend hin zum generalisierten Spezialisten oder spezialisierten Generalisten. Schaut man auf CVs und auf viele Jahre zurück, war es unschicklich, in 10 Jahren mehrere Arbeitgeber gehabt zu haben – heute ist dies im digitalen Umfeld anders. Das Thema ist zu schnelllebig als dass jemand die nötige Erfahrung mitbringen kann, der 10 Jahre bei der gleichen Firma sich um das Digitale Business gekümmert hat.

 

Und „Erfahrung ist im Digital Business Key“ - pure Theorie ist zweitrangig. Leider macht man Erfahrungen oft durch selbstgemachte Pleiten und d.h. eine hohe Fehlerkultur und Bereitschaft, Dinge auszuprobieren, also Mut, einfach mal etwas zu machen und testen ist ein wesentlicher Skill-Set geworden und eine Herausforderung für ein Unternehmen, welches i.d.R. die Risiken und Fehler gering halten will und eher mit Sanktionen bei Fehlern droht.

 

Das heisst aber auch, dass Mitarbeiter mehr Verantwortung übernehmen müssen, wenn sie etwas ausprobieren und die Vorgesetzten dies unterstützen müssen. Dies hat sich wesentlich in den letzten Jahrzehnten geändert – die Führungskraft ist nicht mehr diejenige, die nur Arbeiten an die Spezialisten verteilt und diese führen nur aus. Selbstverantwortung, Risikomanagement, Fehlerkultur, Mut, Fehler einzugestehen, Kritikfähigkeit aber eben auch KPI Definition und Analysefähigkeiten (um den Erfolg oder Misserfolg hinreichend analysieren zu können) sind die neuen Kompetenzen.

 

Ganz oben auf der Liste steht gemäss Erfahrung – bei Digitalisierung vielleicht etwas verwunderlich – die Kommunikation, die Kommunikationsfähigkeit und der Wille zur Zusammenarbeit. Gegeben durch die Schnelllebigkeit, geforderte Aktualität, die Vielfalt, die erhöhte Transparenz auf Kundenseite ist es unabdingbar, dass man eng kommuniziert im Team, zwischen Teams und über die Bereiche hinaus. Know-how Transfer – Teilen von Informationen, Blick über den eigenen Tellerrand sind die Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches Team – nicht nur im Digital Team.

 

Welche Kompetenzen braucht es um die anstehenden Herausforderungen und Projekte erfolgreich meistern zu können?


Neben den unter 1. und 2. aufgeführten Veränderungen: Ganz klar braucht es Project Management Skills, technisches Know-how, Markt- und Businessverständnis, Kommunikations-Skills und Verhandlungstaktiken und v.a. Erfahrung über Best-Practises. Da der Digital Channel aber primär ein Kundenkanal ist (hinter dem Bildschirm sitzt gleich der Kunde;-) benötigt es ein sehr gutes Verständnis darauf, wer unsere Kunden sind, welche Erwartungen sie haben und welche Digital Behavior sie haben. Ein grosser Erfahrungsschatz im Sinne eines generalisierten Spezialisten oder spezialisierten Generalisten im Digital Business ist Grundvoraussetzung. Letztlich „open for change“ und eine gesunde Neugier für Neues gepaart mit Innovationskraft bleibt eine Key Competence.

 

Wie sollte der HR Bereich auf die Veränderungen reagieren?

  • Recruiting: Veränderung des Fokus auf geänderte Skills bei der Einstellung – ein Überdenken der Sinnhaftigkeit der bestehenden Persönlichkeitstests, welche andere Schwerpunkte legen, geänderte Sicht auf Kompetenzen innerhalb der CVs und weg vom theoretischen Schwerpunkt hin zu Erfahrung. Ein Top Studienabschluss im Digital Marketing macht keinen guten Digital Marketer – die Praxiserfahrung machts. Prozessseitig sollten Recruitings vermehrt über Recruitingplatformen und über SoMe Platformen abgewickelt werden.

  • Der Grow-your-own Ansatz ist oft nicht gegeben (es gibt z.B. oft kein unternehmensweites Talent Management) und durch die fehlende Digitale Transformation auch zu wenig Nachwuchskräfte – dennoch Nutzen Mitarbeiter im Unternehmen digitale Technologien unabhängig von ihrem Einsatzgebiet und haben darin oft sehr hohe Leidenschaft und Erfahrung (eigene Blogs, eigene Webseiten, eigene Communities, Whatsapp-Gruppen etc.). Identifiziert man diese Mitarbeiter und offeriert ihnen einen Job im Digital Business kann dies sehr erfolgreich sein für beide Seiten.

  • Training/Ausbildung: Es fehlen meist Trainings, die Kompetenzen im Digital Business erweitern (Bsp. Keine SoMe Trainings, keine Digital Communication Trainings, keine Profiltrainings für eigene SoMe Profile usw.). Immer noch findet man im Trainingskatalog die Klassiker wie Präsentations- und Verhandlungstechnik, Führungskräfte- und Prozesstrainings

  • HR Repräsentation: Bessere Nutzung von digitalen Technologien für HR bezogene Themen– u.a. auf LinkedIn, Job-Pages, Employer-Vergleichsportale, wo Mitarbeiter die eigene Firma bewerten und v.a. die Teilnahme an Award Programmen wären sicher sinnvoll. Ein attraktiver Arbeitgeber hat auch immer ein entsprechendes Siegel oder eine solche Reputation. Dies wird im digitalen Umfeld vielfach durch Awards oder Bewertungen transportiert.

  • Zusammenarbeit: Aufbau eines Verständnisses von HR Mitarbeitern, was das Digitale Business ausmacht, was es beinhaltet und wie es betrieben wird, sind Voraussetzungen. Die enge Kommunikation mit Mitarbeitern und Führungskräften sollte beibehalten werden. Aber die Zusammenarbeit könnte durch Nutzung von digitalen Collaboration Tools – sog. Social Enterprise - optimiert werden.

  • Incentivierung: Radikaler könnte auch ein Ansatz sein, Gehaltsmodelle darauf auszurichten, inwieweit Mitarbeiter das Unternehmen auf Digitalen Kanälen repräsentieren, die Produkte vermarkten, Kunden akquirieren (z.B. „Mitarbeiter werben Kunden“-Ansatz). Bsp. Jemand, der im Call Center arbeitet und nebenbei einen Blog betreibt, der die Unternehmensstrategie unterstützt, könnte zusätzlich incentiviert werden. Incentives für Innovationen und Verbesserungsvorschläge im Digitalen Bereich sind oft wenig etabliert, es gibt keine klare Verantwortung mit Budget und Entscheidungskompetenz.

 

Fazit: Ohne klare Unterstützung vom Management und ohne klare Strategie für eine Digitale Transformation, wird das Digital Business eines Unternehmens den Erwartungen nicht gerecht werden. Die Etablierung eines Chief Digital Officer (CDO) kann ein erster, aber immer noch im Verhältnis kleiner Schritt in diese Richtung sein – und HR alleine kann es nicht richten, Digitalisierung betrifft alle und jetzt ist die Zeit zum Handeln.

 

 

Die Fragen stellte Anja Hauser, ehem. HR Business Partner UPC Schweiz GmbH

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